天猫会员店值得开通吗（浅谈天猫会员店是自营问题）

一、阿里入局会员制电商：天猫会员店来了

【亿邦动力讯】除了88会员，阿里又推出新的会员体系了。用户支付88元即可成为“天猫会员店”的会员，享受正品折扣。

据了解，天猫会员店为阿里巴巴旗下天猫平台内的一家会员制旗舰店，每年收取88的会员费，需缴纳88元并签署对应协议之后加入天猫会员店，开通成功后即可享受该店铺优惠的商品价格和对应的权益。

阿里巴巴方面向亿邦动力表示，天猫会员店是天猫自营的会员专享店，给会员提供天天平价、一站购齐的日用消费品。目前，该产品在内测中。

此前，云集的成功赴美上市为会员制电商重新带来关注，社交电商平台纷纷向会员制转型，不少平台喊出要做“线上Costco”的口号。这些平台与Costco最大的区别是，其会员本身也承担了分销商的角色，会员通过拉新可以获得提成，会员之间的关系以及会员费的分成及流转成为运营的核心。而这次的天猫会员店则似乎与海豚家、特购社类似，算得上真正与Costco类似的纯线上会员电商平台，不妨前去一探究竟。

目前，天猫APP在部分用户的首页显要位置推送了一个叫做“天猫会员店”的栏目，栏目占据整个屏宽。点击进入后，店铺顶端写着“天猫会员店”的字样，旁边是“付费会员制店铺”的描述。在描述下方，有着“天猫自营”、“会员专享”、“买手精选”和“天天平价”四个标签。标签下方，天猫会员店共提供了包括“为你精选”、“酒水饮料”、“粮油米面”在内的八种品类标签，点击相应标签可以跳转至相应品类进行购买。屏幕中间是88元年费的会员开通入口。

点击第一个商品进入商品页面后，没有加入会员的用户只能看到商品详情和买手的推荐理由，可以对商品进行收藏操作，但无法加入购物车或下单。

在会员开通页面，用户可以看到会员能享受到的四大权益，分别是“新人礼包”、“会员专享价”、“30元无门槛红包”及“专属客服”。支付88元入会后，又继续展示了“天天平价”、“买手精选”和“品质保障”三大特点。有意思的是，此处“品质保障”下方的的介绍语是“天猫官方直营”，而店铺主页看到的介绍则是“天猫自营”。

事实上，在天猫PC端的店铺名旁，赫然标注的也是“品牌直销”四个字。而在订单详情页，显示的配送服务则是“天猫直送”。

亿邦动力向天猫会员店客服求证得知，目前天猫会员店的货物与天猫超市相同。如果库存打通，则库内商品的所有权应该也与天猫超市一致，为供应商或厂家所有。从这个角度推测，天猫会员店“直营”的成份会更浓一些。

为了判断天猫会员店的优惠力度，亿邦动力比较了天猫超市与天猫会员店的同一款商品。可以发现，会员购买一箱该商品的价格为63元，而同商品在天猫超市的价格为99元。在叠加天猫超市的第二件半价与88会员95折的折扣后，天猫超市做到了两箱138.6元，均价依然高于天猫会员店，且天猫会员店无需凑单。在天猫生态的直营渠道里，天猫会员店确实能在部分商品中做到最低折扣。

目前，手机淘宝与PC端均不能直接下单购买，用户只能在手机天猫完成购买。湖南、海南、台湾、澳门和海外地区暂不支持下单。

近两年，京东、阿里等平台纷纷推出了自己的会员体系。用户购买会员后，可享受商品专属折扣、视频网站会员等其他增值服务，这些会员大多类似亚马逊Prime模式，与会员制电商的思路区别较大。

被众多玩家借鉴的会员电商鼻祖Costco依靠低价产品吸引客户，并通过收取会员费的方式盈利，成为了仅次于沃尔玛的全球零售商。值得注意的是，会员费占据了Costco利润来源的85%--95% 左右。

根据财报，Costco 2018年平均毛利率为10%，且单一商品毛利率不超过14%。作为对比，沃尔玛的毛利率为25% 左右。Costco不以商品利润为盈利点，因此其商品价格在诸多零售商中永远保持在最低点。

对于阿里来说，一个充分压缩利润、以会员费为收入大头的新电商产品能否在财务报表上提供亮点应该算不上第一诉求。能否帮助天猫平台实现三年交易额翻番、持续带来新客的目标，或许是对天猫会员店的考核方向。有电商行业从业者向亿邦动力表示，如果一个店铺可以具备会员制电商的全部能力，那么这个能力也应该可以开放给其他生态从业者，让他们在淘宝/天猫这一最大的购物流量池里做属于自己的会员制店铺。

拼多多创始人黄峥曾经表示：“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”同样的逻辑对于会员制电商来说并不成立：用户就是为了便宜去交会员费、买东西。低价商品带来的“占便宜”的快感，反复刺激着用户用更多的消费弥补会员费的支出，生产极高的复购率。

有业内人士表示，会员制电商成功的关键在于用户信任，即用户相信在平台购物可以获得价格和品质上的双重保证，同时购物所节省下的费用远超会员费本身。这一点，目前想往会员制去靠的社交电商平台尚不能完全做到。“事实上，会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下，启动期如何获取用户信任是最大的难题。这一点，刚好是阿里的强势之处。”

要社交还是要便宜？这会是未来消费者要面对的选择题吗？

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二、从用户体验5要素维度，分析天猫和京东的“会员店”

编辑导语：说到电商会员，大家一定并不陌生，无论是在天猫上还是京东上，都有会员店，入会即可享受会员专属折扣和商品。如今电商会员也了不同的发展形式，本文作者从用户体验5要素维度出发，对天猫和京东的“会员店”进行了分析。

最近几天，电商领域有2个关于“会员电商”的新闻。

一个是关于1号会员店。7月23日，京东 “ 1 号店”将进入全新阶段，正式升级为“ 1 号会员店”。

另一个是关于考拉海购的“会员电商”战略。有消息称，考拉海购将在原有跨境业务的基础上全面聚焦“会员电商”。与目前主流电商平台“电商+会员”的会员服务模式不同，考拉海购的“会员+电商”是从会员的需求反向推动货品、供应链和商家。

考拉海购内部人士称，如果把过去的考拉海购比作沃尔玛，现在更像Costco——以会员为中心，提供高性价比、精选、专供和定制等服务。

加上天猫去年推出的“天猫会员店”，以及7月份上线的苏宁Super会员店，各大平台都开始了付费会员店布局。

电商会员主要指的是电商平台推出的付费会员体系，主要目的是通过付费形式，为用户提供差异化权益和服务。

1. 一方面：随着消费理念的转变，用户开始注重商品品质和服务，希望可以付出一定的费用，获得更好的购物体验、专属服务等特权；
2. 另一方面：“付费”会员制带来的沉没成本，也增强了用户粘性和消费欲望。用户为了尽快赚回会费，会产生更多的消费，从而提高用户复购率。

2015年10月，京东率先推出了PLUS会员，拉开了国内电商付费会员的序幕，随后唯品会、网易严选、淘宝、苏宁易购等都推出了付费会员。

此外付费会员权益体系，还可以带动平台周边生态产品的发展。例如淘宝88VIP权益中不仅包含了淘宝购物折扣，还融入了饿了么、飞猪、阿里健康、爱康国宾等权益。

同样京东也在今年初推出了“JDP”计划，目标是通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态，从而实现权益的全场景覆盖。

会员电商：顾名思义就是以会员为消费群体的电商平台。

商品和服务仅对会员开放，普通用户无法享受。如：天猫会员店和1号会员店，只有开通会员的用户，才能下单购物。

线下会员店发展已久，最出名的莫过于“Costco”和“山姆会员店”。据悉，Costco主要的营业利润来自于它的会员费，而其会员留存率长期保持在85%以上。

既然有了电商付费会员，可以实现高价值会员的沉淀，为什么还要专门做会员店呢？

我个人理解，电商平台的消费并非高频需求。当用户无法一单回本时，付费意愿并不强烈，因此付费会员的数量并不是很高。

例如：京东PLUS会员，截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿；而2019年11月，京东PLUS会员突破了1500万。可见相对于活跃用户数，PLUS会员占比并不高。

为了更好地拓展付费会员市场，电商平台开始借助视频、音乐等高频需求，带动电商低频付费会员发展，联合会员成为了一个突破口。但是，沉淀下来的会员无法保证都是平台的忠实用户。

反而单一的平台付费会员在联合会员的冲击下，会员价值缺少足够的竞争力，无法实现很好的用户增长。

为此，电商平台还是需要真正的从购物场景出发，借助商供应链优势、甚至通过反向定制，为会员提供真正所需的商品、服务和权益，筛选出最为核心平台忠实用户，而会员店形式就是一个很好的方向。

那我们就看看天猫会员店和1号会员店的设计策略及方法。

付费会员制店铺作为单独频道嵌入在天猫APP中。在内测阶段，阿里巴巴方面表示“天猫会员店是天猫自营的会员专享店，给会员提供天天平价、一站购齐的日用消费品。”

品牌卖点为“天猫自营”、“会员专享”、“买手精选”、“天天平价”，传递给用户的心智是“省钱”、“省心”。

京东旗下付费会员平台，“针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。”

1号会员店主打“精选好货”、“天天低价”、“全场自营”、“京东物流”。传递给用户的心智是“省心又省钱”。

1号会员店采用的是独立APP模式，用户需要单独下载安装，使用成本会更高一点。

但是1号店积累的老会员是一笔宝贵财富，或许唤醒老会员的情怀，盘活老用户的价值，是1号会员店当前阶段的首要目标；而APP带来的门槛也从侧面筛选出潜在的高价值用户。

天猫会员店权益包括入会礼、会员补贴、会员价、会员日、专属客服。

京东给出了“会费回本保障”，解决用户会费支出的担忧。入会品质礼，则是突出了省钱权益，引导用户开卡；其他的权益包括“专属客服”、“退还免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”。

天猫侧重为会员提供省钱服务，激励用户购买转化。京东在省钱基础上，依托自身的物流系统，为会员提供了多种类型的售后服务。

通过实际的商品价格和省钱信息，建立用户对会员店的省钱认知。

超低价格强化省钱认知，提高决策效率。例如天猫会员店入会礼，部分商品采用了1元购形式；1号会员店中的“必买商品”，突出省钱金额，甚至在布局上优先于引导入会的品质礼。

高低价商品组合搭配，促进商品或开卡转化。

1号会员店入会品质礼商品，包含了6款商品，其中4款商品为低价商品，同时省钱金额也相对较少；而单价较高的商品，省钱金额也较高。

用户为了一单回本，更偏向于高价格商品，从而可以更好地促使高价商品转化。

另外天猫会员店会费包括连续包季25元、连续包年88元和年卡108元三种价格，包季价格作为主推价格，可以比较有效的降低用户成本投入感知。

但是相比于88元的包年价格，并没有价格优势。所以天猫通过188元的补贴额度进行弥补，强化了季卡的价值。

创造心理账户，引导用户复购。

天猫会员店特有的权益“补贴价”：开通时，连续包季用户可以收到188元的补贴，而年卡用户则会收到688元补贴。这就无形中为用户创建了2个心理账户，会费账户和补贴账户。

用户通过入会礼，基本可以实现一单回本，从而激励了用户开卡。一旦用户回本之后，用户的购物积极性可能会下降，如何提高用户的复购呢？

两种方式：

1. 每月红包，促进用户转化；
2. 用户信息中专门展示的补贴余额，用户看到补贴额度时，会将它视为自己的权益资金，激励用户消费掉，来提高付费会员的价值感和获得感。

1）多种会费包组合

为了让用户更容易接受付费会员，天猫会员店细化了会员时间颗粒度，增加连续包季类型，减少用户的付费成本。这样更容易实现一单回本，从而提高用户开卡率。

2）回本保障

1号会员店的会费较高，为了打消用户“回本”顾虑，采用了回本保障方式。也就是用户在开卡后，满足一定购物频次的情况下，如果没有省回会费，京东将全额退回会费。

作为会员店，核心目标是用户快速转化。因此在商品展示层面都是采用了列表模式，通过商品名称和卖点的组合，提供给用户更多信息，提高用户的决策效率。

同时商品列表直接加购，缩短用户购物路径，用户的购买效率更高。

会员店主要面向高端用户，强调品质和服务。

因此界面风格上偏向简洁，更多的希望通过商品品质和会员价打动用户；因此活动氛围并不抢眼，避免对商品展示造成干扰。

以上就是会员店设计要点汇总。

随着各大电商开始布局会员店，会员店可能成为一种发展趋势。

但是如何实现“会员电商”和“电商会员”的差异化运营，并且获得用户的认可，仍旧是电商平台面临的重要课题。

子牧先生。公众号：子牧设计笔谈（HelloDesign），人人都是产品经理专栏作家。用户体验设计师。产品从B端到C端，横跨信息通信、电力、证券、电商等多个领域。擅长设计方法论和交互设计研究。

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