天猫营销策略分析（营销策略全面解析）

一、文l吴越舟老师：天猫的战略营销解读

天猫的战略营销解读

吴越舟 赵桐

2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝总裁张勇表示，伴随B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。天猫属于B2C模式，整合数千家品牌商、生产商，提供商家和消费者之间的一站式解决方案。自天猫开始，阿里走上平台飞速发展之路，此后诞生了一些列令市场瞠目的业务体系，构建了阿里的商业版图与战略经济圈。天猫所打造的双十一，已经成为今天中国全民狂欢的节日。本文旨在从天猫的战略定位、营销的品牌模式与演绎阿里的生态三个方面，探讨一下天猫业务战略所创造的商业传奇。

一、战略：时代呼唤与需求升级

1、 开启全新的战略周期

如果从阿里1999年创业开始计算，中国供应商是其在第一战略周期的主要业务支撑，2003年开始的淘宝是第二战略周期的主要业务支撑，而2012年开启的天猫则是第三战略周期的业务支撑。从哲学层面思考，量与质是极端的两极，量的积累不一定能带来质的飞跃，从商业的本质来看，价值与效率也是一对既对立又统一的辩证矛盾体，追求量变与效率的提升，不一定能带来质变与价值的出现，在2010年—2011年期间，随着移动互联网的来临，阿里高层感觉到了时代的变迁与挑战，也感觉到了战略的机遇。

随着淘宝业务的发展，问题也逐渐浮想出来，最为令人批评的就是水货、山寨，包括原单、高仿。销售不错，但是品牌形象不好，伴随消费升级，新中产与新生代逐渐走上了历史舞台，淘宝的发展遇到瓶颈，如果顾客想买一个质量有保证的品牌产品，他可能不会选择淘宝。在这个背景下，淘宝的战略升级呼之欲出，聚集国内知名电商、知名品牌。天猫的战略定位选择的是优质的用户，这些用户，他们学历更高，购买力更高，消费能力更高，消费意愿更高，新的战略周期需要阿里必须“挺进大别山”，这是时代的呼唤，也是业务战略升级的需求，也是组织成长的必然选择。

2、需求升级呼唤全新模式

中国需求升级驱动B2C模式的兴起，同步崛起包括京东在内的多个B2C电商平台。淘宝在近十年的发展中不断调整盈利模式平台，在吸引了大量卖家来入驻同时，也造成假货泛滥的严重问题。天猫的前身是“淘宝商城”，淘宝于2009年底实现盈利，但C2C模式仍然持续消耗着相对较大的成本，同时，增长出现大幅放缓。与此相比，B2C的全新经营模式，淘宝平台在向上下游提供服务的基础上，通过严格的管控与细致的筛选，彻底杜绝假货问题，向商家收取“保证金+服务费”也是促进整条产业链优化升级的必然选择，因此，淘宝急需升级业务模式，创立一个自己全新B2C品牌，在此背景下，淘宝平台升级到天猫B2C模式，天猫就此横空出世。

时任淘宝商城总裁张勇表示，取名天猫一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近，更重要的是，随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台相关联的代名词，“天猫”这一新鲜事物的出现，将提供给消费者一个定位和风格更加清晰的消费平台；另一方面，与“猫”挂钩，更能帮助品牌的定位和塑造，在人们眼中，猫这种动物，是有品位而挑剔的，象征着天猫商城的优质的潮流、品质、品牌、环境，可以说，猫与天猫商城的气质较为契合。淘宝商城升级成为天猫，标志着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)，组成一幅清晰的电子商务生态系统版图。

二、营销：品牌模式的综合创新

1、品质、体验与口碑

首先，天猫以品质立身。天猫的口号是：“品牌正品，商城保障”，提出“正品保障”和“先行赔付”的服务，买家在天猫购买商品，收到商品后如果判断商品假冒、盗版或者非正品，可在指定期内发起维权，如果天猫核实买家的申请成立，商家要向买家退回商品货款，并增加四倍的赔付。如果买家与商家交易后，商家不能履行义务，天猫可以通过支付宝从商家账户直接勾出相应保证金额，或者通过“天猫消费者保障基金”，先行赔付。天猫的举措，向用户提供保障，赢得了口碑和信誉，在消费升级的理念下，获取了大量高质量、高粘性的用户。

其次，个性算法，提升体验。天猫加上淘宝的商品有数千万种，天猫采用了电子商务推荐系统：利用分布式云计算优势，釆集大量的用户行为数据，针对不同用户进行个性化推荐，基于用户浏览及购买真实行为进行推荐。天猫通过海量数据的挖掘、分析，收集用户行为数据，借助个性化算法推荐，分析用户兴趣偏好，通过多种算法进行精准推荐，系统有效的提高了网站的点击率和用户的高粘性与忠诚度。例如用户想买一件衬衫，进入天猫搜索进行价格比较，之后再次登录天猫并浏览商品时，系统已自动在网页上显示一些热销的衬衫服装的促销信息，提升用户的转化率。

第三，通过口碑，打造品牌。中国网络用户更愿意相信朋友或者同事的推荐，天猫也采取口碑营销，用户在天猫购买商品后可以对商品进行打分评价，可以把商品的体验写出来，后面的用户可以根据评价对商品进行判断，商家对好评极为关注，常常想办法提升服务来赢得用户的好评，天猫打分系统的设置，直接影响商家提高商品质量和服务质量，唯有通过良好口碑才能吸引流量，获得长期大量用户。天猫同时策划论坛和购物圈来让用户表达对购买商品的建议和感受，同时提供各种奖励，鼓励用户进行口碑宣传。天猫通过努力，培养出了众多高端“淘品牌”，包括韩都衣舍，御泥坊，其中“响水大米”成为客单达万元的大米，打造出成功的IP，成为天猫支持下成功品牌的代表，天猫通过提升用户口碑，以天猫平台为载体为阿里带来海量流量，为阿里集团下一步战略升级打下坚实的基础。

2 点燃、引爆与传播

首先，点燃“造物节”，造就“新基因“。虽然，关于双十一“造物节”的活动2009年就开始了，但几亿到几十亿的销量，不足以点燃整个网络世界，天猫诞生之后，张勇意识到大时代，必须有战略视野与大手笔，撬动全新电商时代的崇高使命非阿里莫属，造物节就是战略支点，战略机会点与战略燃点，必须赋予“造物节”以战略使命，进行战略投入，赋予造物节以全新的时代内涵，加大这一活动情感力度、文化强度、智慧厚度，必须将双十一打造成一场奇招迭出的震撼大片，创造了一个全民狂欢的重大节日。2011年的双十一淘宝仅50亿销售额；天猫升级后，2012年双十一，天猫和淘宝总销售额达到191亿元其（天猫132亿元，淘宝59亿元）；2013年销售额为350亿元，2014年销售额为571亿元；2015年为912亿元；2016年为1207亿；2017年为1682亿元；2018年为2135亿；2019年为2684亿元人民币。其中，天猫通过双十一成就了阿里的商业传奇，9年时间，从几十亿成长到2486亿，增长七十几倍，中间打造无数成功的品牌，按照3个点的返利计算，天猫平台一天的收入达到70多亿。

其次，引爆“购物欲”，营造“仪式感”。天猫在营造节日仪式感的过程中，不断更新方式手段，打造出了一系列烘托购物节气氛的活动。倒计时、促销组合拳、销售额公布是其中最重要的步骤。倒计时融合了商家自我的广告渲染并糅合了消费者的情感期待。如今，双十一的很多活动从九月份就开始预热，包括在天猫平台上的宣传，同时在抖音、微博、B站等等外部平台上进行投放，进入十一月之后不断放出促销活动的各种信息、讯号，让真正想参与其中的消费者永远有事做，并不断积累流量，为双十一当天的活动作出铺垫和暖场，在这个过程中不断进行打折降价和红包活动等在内促销活动宣传，进而“吊起”消费者的胃口，进行前期预热。双十一当天，天猫开展一系列促销活动，包括满减、红包、礼金券、以及如今的直播礼物，让消费者乐此不疲，让购物节变得妙趣横生，更让消费者不断带动身边其他人“拼单”、“凑单”，将雪球越滚越大。双十一收官之时，天猫会对销售额及时进行盘点和公布，这不仅是对自己的评判，也让消费者从中获得参与感和体验感。天猫双十一的销售额不仅是阿里关注的焦点，也是故事的参与者所关心的话题，双十一已经成为一种仪式，成为全球消费者关注的第一购物焦点。

第三，巧借“新话题”，传播“价值观”，天猫常常围绕热点话题全力投入，2019年双十一10周年的logo据说打磨了100多稿，才最终定型。此外，天猫联合各大品牌创作出了一系列高辨识度的海报。随后，天猫投放了代言人易烊千玺10年成长记录片，与天猫的十年发展历程相呼应，借助青年偶像的人气和流量，在消费者心中不断加深印象，渲染十周年庆的气氛。天猫线下继续“对话十周年”的创意，邀请来自不同领域的名人、明星，诉说他们的十周年经历，于对话中不断探讨十年间个人和时代的变化、中国消费者的价值观演变，不断向消费者和观众输出天猫的商业价值观，带出“精彩才刚刚开始”的主张。“双11该不该放假“，天猫在社交媒体上引起讨论，话题阅读量超2亿，部分网友列出了请假理由，坐等老板批准。天猫通过代言人继续推高话题热度，易烊千玺的粉丝参与进来，喊话“易烊千玺帮我请假吗？”助推话题的传播。人民网、新浪财经、中国日报等主动转发报道，让话题辐射到更多圈层用户，引发数万人的讨论，成功在消费者脑海中留下印象。

3 场景、营造与构建

电商平台的营销主要基于场景营销，天猫平台在模式、规模、技术、用户优势明显，同时天猫也在进行全方位场景建设。其一，官网场景的营造。天猫根据用户需求把商品分成不同大类，把优质产品通过图片或视频展示，结合评价，让用户通过平台场景提供的综合信息就能做出判断。通过算法推荐，根据用户浏览和使用行为，进行数据分析处理，实现精准推送，提升用户购物体验。其二，移动购物场景的营造。 天猫同时在移动端布局，结合移动特性设计天猫移动端购物场景，这个场景用户可以随时购物。天猫平台超过4亿用户，移动端成为天猫主要增长市场，天猫未来新用户主要包括年轻人、三四线城市居民，伴随天猫在移动端发力，这个购物场景将成为天猫主要增长阵地。其三，社交购物场景营造。

社交关系在场景营销中至关重要，用户进行决策时会采取同事朋友的建议，天猫开通微博、微信、QQ 等社交媒体，把平台和社交媒体进行接口，天猫鼓励用户购后作出评价，同时通过论坛等社交阵地，激发用户把对产品的使用感受以文字或图片形式发布出来。天猫还借助优酷、土豆、陌陌、钉钉、UC、高德地图等媒体，实现信息推送，增加用户体验，优化场景，并和这些媒体合作开发更多购物场景入口。其四，线下购物场景的营造。天猫也在布局线下购物场景，天猫曾尝试各种无人便利店、无人超市、无人仓配、智慧门店。天猫开设“天猫小店”，通过阿里零售通平台升级智慧小店，可以接入阿里整个生态，能够销售线上爆款，进口商品等畅销商品。天猫基于多个场景进行全方位布局，链接用户线上线下行为，基于算法判断用户需求，提供个性化推荐，实现精准营销。

三、根基：阿里生态的战略演绎

随着业务的不断发展，天猫开始布局自己的生态，开始思考在整个生态环节上，还有哪些地方继续补充，还有哪些地方急需开发。双十一促进了整个阿里的生态系统发展，天猫“双11”这场声势浩大的促销活动过后，随之而来便是快递爆仓问题，消费者基本上是双 11 抢购，然后在吐槽中等待包裹。双十一对快递员而言，工作量加大几倍，难以承受负荷。正是这个显著的问题，逼迫阿里完善链条，创建“菜鸟网络”。

阿里自天猫开始，逐渐构建出一副清晰的电子商务版图，阿里的生态链，从消费者和品牌商在天猫上交易开始，阿里生态不断延伸，蚂蚁金服实现支付和金融数字化，菜鸟网络和蜂鸟配送构成物流系统，阿里钉钉和阿里云作为企业数字化管理运营的基础设施，阿里妈妈负责企业数字营销和数据管理，由此发展阿里催生了一系列巨大的战略业务，从而走上生态型企业之路。天猫总裁张勇，做为主要的策划者与执行者，缔造了双十一这个人类史上第一个全民狂欢的购物节，这一巨大成功帮助张勇成为阿里巴巴第二代商业领袖，接替马云成为阿里的掌舵人。

二、2018 阿里京东618营销策略全面解析

时间是一个神奇的传送带，17年这个时候我刚结束前一家电商平台的618复盘总结，而18年我又辗转来到另一家平台公司，复盘刚刚结束的618。

我们都知道618和双11虽是人工造节，却是电商行业上下半年的双子星，对于各大电商平台来说是提升平台全年业绩，吸引用户注意的关键时机。

但是今年618无论是从传播声量还是流量爆发，似乎都不尽如人意。这也让我们电商平台从业者不得不对每一次集全集团之力举办的大促活动进行思考。

以下将从主题节奏、运营策略、零售变革的实践探索等进行分析：

一、主题延续升级，节奏正面对打1、理想生活狂欢季PK全球年中购物节

今年阿里和京东的618主题都是在延续17年的主题基础上进行的变化调整，主题变化的背后透漏出其618的战略布局。

阿里以“理想生活”为主体，从“理想生活狂欢节”变成了“理想生活狂欢季”一个字的变化一方面说明了其营销节奏的拉长，同时也可以看出来阿里更趋向于把“理想生活”这一概念更加长线的运营去打通消费者的心智。而如何才能让生活变成理想的狂欢，这次618天猫把它定义为趁热_ ，趁热美、趁热追、趁热玩、趁热作，年中此刻趁热是一种状态，也是一种态度，而这些都是对理想生活的热情。

而京东从“全民年中购物节”演变到“全球年中购物节”，则可以看出其全球布局的战略，今年京东将618节日推向了全球200个国家和地区，比如京东泰国平台上线，越南电商Tiki上线京东商品，跨境业务实现双通。全球化的购物加上京东物流的优势或许可以极大的扩展消费者的热情，符合消费升级现状。

2、节奏正面PK

在营销节奏上面，这次最大的不同是阿里缩短了预热节奏，从6.1日开始进入到品类主推日和京东开始正面对打。这样的变化虽然从战略上能看出来是想遏制京东在前期的销售和爆发，但是对于首次在S级大促中尝试这样的变化就需要能够有效分节奏去进行前期的盘货洽谈，是一个不小的挑战。

在专场期的节奏排布上我们可以看出家电数码等品类友商都提前进行了爆发，而这些品类都是京东的强势品类，在一定程度上会稀释京东的。（京东和淘宝约有15.4%的重合用户）。在几个重要的时间节点如6月1日和6月6日，阿里和京东也都全面对打。

二、核心运营策略解析

从阿里和京东本次618的站内核心策略上面来看，大家都在不断尝试创新和突破，但是其实本质上所有的运营策略最终达成的目标都脱离不提高消费者的购物体验和提高整体的运营效率两方面。

1、阿里

（1）预售周期缩短、预售力度下降

这次618天猫的预售从预热期5月25日开始，前期的资源曝光量级不大，主要阵地也只在天猫APP端，并且预售会场的布局和动线也非常简单。关于预售其实对于平台侧和商家侧的意义更大：对于平台侧能提前吸引更多人的关注，为活动造成更大的声势；对于商家来说也可以通过对信息的提前掌控进行提前的配货调度等而充分的降低了成本。但是预售对于消费者的良好体验来说越来越不明显了，一方面是预售的功能不支持拼单等让消费者意识到了优惠的假象，同时消费者其实也越来越没有耐心等待了。

所以，618天猫预售周期的缩短一方面是想通过节奏的部署和京东正面对打，同时也是市场环境变化的结果。

（2）多种玩法会场多元化促销场景击中用户

限时疯抢、购物返红包、抢券会场、品牌和内容会场等分阶段上线，提升了用户在站内的可逛性，同时对于购物的刺激，增强大促体验和感知等方面都有很大的驱动性。

2、京东

（1）多个bigday活动，阶段性爆点刺激整体爆发

从预热期到高潮期京东分别以PLUS DAY 超级秒杀日、超级粉丝日、超级品牌日 、超级神券日 、万店满减日、唯品闪购日等BIGDAY活动进行节奏的串联。其实618整个周期大约持续了近一个月，一个月内通过不同时间的bigday的串联能够有效的刺激消费者大促周期内的复购。从效果上来看bigday对于整体产出上的带动也非常高。

（2）充分联动微信手Q，打造互动阵地，充分传播刺激拉新

通过京东和腾讯的战略合作关系，京东购物在微信和手Q都有一级的购物入口，在618大促节点，京东也会不遗余力的借助微信的流量阵地去施展拳脚，更何况这个阵地还是直接排除阿里的。

此次的京会玩小程序 作为集合了京东各部门的互动阵地，则达到了充分在微信端口传播的目标。在京东站内的互动微信端，直接落地“京会玩”的小程序，其他用户通过微信端的访问同样可以为其他互动引流，这种打通站内外的互动动线的方式，可以极大的提高流量的利用效率

（3）大促期间的流量分发将采取赛马机制

从京东官方公布的消息来看：在内部的流量分发机制上，京东本次采取了赛马机制，即报名参与“赛马”机制的卖家，以小时或自然日为周期进行竞争，指标胜出者即可晋级，从各品类的资源赛道升级至三级会场、二级会场、一级会场、乃至主会场资源展示位。在高潮期，“赛马”机制最重要的考核指标即销售量。虽然阿里的赛马机制从2015年就已经全面应用，但京东因为自营占据很大的产出，此次能够打破自营主导，自营pop一起公平竞争流量，不得不说是一个非常大的创新。

三、线上线下，零售的新探索（无界零售PK新零售）

阿里大约在16年提出了新零售的概念，紧接着在次年京东结合京腾计划提出了无界零售的概念。两者虽然概念不同，但其实殊途同归，本质上都是以消费者为中心，线上线下的打通来优化购物体验，提升效率。而大促则分别是双方新零售和无界零售落地的最好时机。

1、京东无界零售

从相关资料中，我们可以了解到本次京东618无界零售在线上和线下的尝试和探索。

（1）尝试全场景打通

所谓的全场景目前的本质就是线上到线下的全面覆盖。

• 线上到线下：站内的LBS附近的优惠可以为用户精准推荐附近的实体店的优惠券；
• 线下到线上：京东到家/JPASS合作门店等可以实现线下扫码领券。

但是整体上除了其战略合作的沃尔玛、永辉超市、步步高等，其他品牌门店并没有大范围覆盖。在站内的引流曝光也不足。

如下图第一个是京东站内给到无界零售相关的资源：主会场的一个楼层，后面两张分别是天猫针对新零售搭建的单独会场和攻略宝典。

（2）尝试新场景的拓展

所谓新场景中的“新”其实就是不同于我们现有的购物app和商而新生的让消费者有新的动力去尝试的购物途径，比如快闪店。本次618期间京东快闪店和1400个品牌达成合作，大型商圈举办了32场，覆盖了29个城市。

其实快闪店的由来已久，本质上对于线上互联网品牌来说，流量红利期已过，在流量遇到瓶颈的情况下，同时线上也存在着巨额的网络推广费用，线下快闪店则成为了新的客流渠道和变现模式；详细可以看我的另一篇文章《那些快闪店的背后，到底蕴含着哪些零售新趋势？》

2、阿里新零售

本次618从阿里的新零售官方公布的数据上来看是非常成功的：超70新零售商圈、10万家智慧门店参与天猫618。天猫618期间，天猫通过线上活动页面为线下商业带来客流。截至6月17日，用户在天猫618线上的“全城狂欢”活动，领取各类线下优惠券、购物津贴达600万张。预计618期间仅此一个活动，天猫就将为线下带来数百万客流。

618阿里也顺利完成了在12个战略城市，基于70个重点商圈构建消费者新零售整体玩法，强化心智，增强体感的目标。

成功的背后当然离不开其全面完备的合作模式。天猫智慧门店&快闪店联合品牌商合作的模式充分拓展了阿里新零售的版图阵地。

（1）天猫智慧门店依托于阿里系的强大的流量资源，重构实体零售和消费者的全域链接。

解决的主要痛点是：现有门店客流缺失、门店有粉丝无转化、门店有会员无互动。所以天猫推出的智慧门店的合作模式本质上就是提升品牌全域消费者的运营能力。

智慧门店也依托了全域流量 淘系流量拓展了消费者运营的深度和广度。

（2）天猫快闪店主要是聚焦于一二线城市的重点商圈，创造品牌新零售事件、帮助品牌达成线上线下的营销互通，以及沉淀品牌用户资产的目的。

其主要的玩法包括：

• 官方多品牌快闪店：5大智慧商圈打造城市文化人群缩影的理想生活主题快闪店
• 线上线下互动融合：互动到场 互动到店618互动穿越线下新零售场景，消费者体验无界
• 智能硬件人群回流：丰富有趣的只能玩法记录消费者的行为沉淀品牌资产
• 单品牌快闪店：制造品牌营销事件，品牌X黑科技快闪店抢占新零售先机
• 导购打通：会场/直播/短视频基于lbs目标人群触点
• 门店共振：通过中庭聚合人流，与门店形成共振引导权益核销。

从京东的无界零售还是阿里的新零售其实都是对零售+的探索，用一句话总结就是罗振宇2017年跨年对零售变革总结：用一切手段全方位无死角地提高效率，提高品牌商的运营效率、提高消费者的生活效率。

以上我们从主题节奏、营销运营策略以及零售变革上面的探索等几方面我们对京东和阿里进行了重点分析，这些都是大家在618这个大促节点的探索和实践。而回归我们最开始的问题：

• 大促应该如何和消费者沟通？
• 应该在消费者心中形成什么样的心智？

回归问题的本质，其实无论是营销节奏还是主题玩法都是我们和消费者沟通接触的方式。而消费者对618的心智才是我们无懈可击的目标。笔者认为未来电商的大促如果不能尽快树立在消费者当中的心智，那么大促的概念就会越来越被稀释。

我认为未来大促需要形成的消费者心智的关键词是：效率和参与感（当然这些都是依托于平台心智基础上，正品、实惠、速达一直是消费者不变的追求）

• 效率：即选购的效率、下单的效率、优惠的效率等，对应的平台就需要完善千人千面、赛马机制去进行更好的流量分发。
• 参与感：即在购物过程中，让消费者有充分的被尊重、重视和平等沟通的感受。

只有用户形成了对平台大促的强化心智，大促才能成为电商行业的强心剂。

#专栏作家#

十里桃花（个人微信公众号：suiyinsuoyue），人人都是产品经理专栏作家，就职于国内一家B2C电商公司，热爱互联网，热爱写作，我是一个职场菜鸟，期待你的指教。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

本文链接：https://www.yuzhazha.com/29648.html